Domino's, sur le chemin de la rédemption

Faites le test, tapez « dominos » sur Youtube… Résultat, les premières vidéos proposées par la plateforme traitent du bad buzz d’avril 2009. Un employé de la chaine de restauration décide se faire filmer en train de cracher dans une pizza, de se la mettre dans le nez, j’en passe et des plus gores. Bref, une vidéo postée sur Youtube, relayée dans tous les medias, une marque salie qui a du mal à se défendre et qui à l’heure qu’il est, continue d’en faire les frais.
 
Certifié sans retouche

Un an après, la marque a choisi le crédo de la transparence. La pizza Domino’s est belle par nature à tel point qu’elle ne mérite aucune retouche, même lorsqu’elle est « l’actrice » principale d’un nouveau spot télé. Pour le prouver, la marque a choisi de diffuser une vidéo qui montre l’envers de la photographie alimentaire. Ayant déjà assisté à ce genre de shoots, je peux vous dire que c’est digne de la chirurgie et loin de la réalité de notre assiette. Car, pour donner envie la pizza doit être parfaite. Chez Domino’s nul besoin de cutter, seringue ou autre pince, les pizzas que vous achetez sont déjà séduisantes. Alors pour le prouver, la marque organise le concours de la plus belle pizza : show us your pizza.

Achetez votre pizza, prenez-là en photo, postez-là sur le site et le tour est joué. Un jury sélectionnera les plus belles avec 500$ à la clé votre pizza dans la prochaine campagne de la marque.

Domino's ne va pas « là où ça fait mal »

Via cette opération, Domino's annonce ses trois nouveaux engagements :

1. Les pizzas utilisées dans les publicités seront désormais de vraies pizzas. Aucun ingrédient ne sera ajouté à la recette originale.
2. Les pizzas shootées seront exclusivement préparées par des employés de Dominos.
3. Les pizzas ne seront pas manipulées pour être photographiées.

J’ai envie de répondre naïvement : « parce que jusqu’à aujourd’hui vous vous payiez notre tête ». Je veux dire par là que la marque soulève des problèmes qui n’en sont pas pour les consommateurs. Qu’importe que les pizzas à la télé soient retouchées, on s’en doutait. Pour moi le besoin de transparence du consommateur ne se situe pas à ce niveau là pour l’instant. Alors oui, c’est une démarche qui lui permet de se distinguer du concurrent et de mettre en place une opération impliquante. Mais la vraie question est de savoir si aujourd’hui les employés préparent les « pizzas avec amour », si le client peut faire confiance à ceux qui se cachent en cuisine. Faire confiance au publicitaire, ce n’est pas ici son inquiétude.

Quoi qu'il en soit, on perçoit la volonté de la marque de s’inscrire dans une démarche de changement, d’engagement vis-à-vis du client. Mais mon avis est que pour cette campagne, le curseur n’est pas positionné exactement au bon endroit. Là où ça fait mal, dira t-on.

Une démarche d’écoute amorcée

En consultant leur profil Facebook, je suis tombée sur des vidéos de Sam Fauser devenu le cuisinier emblématique (fake ?) de Domino's, qui part en caméra caché à la rencontre des gens pour recueillir leurs critiques sur la marque. A la lecture ça semble être une très-bonne-initiative-risquée-comme-on-les-aime, mais là encore une fois on survole le problème : la confiance dans la marque. Mais l’envie est là et se ressent. En faisant cela la marque admet avoir des détracteurs.

Quoi qu’on en dise, l’alimentaire, la restauration sont des secteurs sensibles dont l’image une fois touchée à souvent du mal à cicatriser, encore plus quand une affaire provient d’Internet. Difficile impossible à effacer complètement.


Affaire (intéressante) à suivre ...